只要走路，就绕不开百丽
发表时间:Fri Mar 08 2024 19:43:48 GMT+0800 (中国标准时间)
这是半佛仙人的第1520篇原创
1
这个世界有很多品牌，是你生活中绕不开的。
只要你走路，就绕不过百丽。
我知道你会有些懵，不明白为啥。
自己有那么多的品牌可以选，关百丽啥事？
但如果我拿出百丽旗下的品牌给阁下一看，相信你们会瞬间顿悟。
惊不惊喜，意不意外？
上面的品牌，是不是都在商场里见过？
本以为什么BELLE，TATA，森达，SLY，MOUSSY，SKAP，STACCATO等等等等这些商场里出镜率极高的品牌们。
互相之间没啥关系，结果他们是一家。
哪怕是走到运动休闲，百丽也有CHAMPION（冠军）等着你。
正当我以为自己从没买过百丽这些产品的时候，我媳妇告诉我，CAT也是百丽的，我那一堆风骚的大黄靴，居然来自百丽。
而且他们还手握儿童品牌。
我赶紧看了看我孩子，我悟了。
这就跟车企一样，你以为大众、奥迪、保时捷和宾利是四个不同的公司，还总拿出来做比较。
结果它们都是大众旗下的。
百丽，就是鞋中的大众。
你可能没买过，但很难没见过。
也可能买过，但根本不知道自己买过。
套用富兰克林的话来说，只要出门，就离不开百丽的宇宙。
就像泳装离不开沙滩，海豹离不开皮球，歌手离不开麦克风一样。
人类的衣食住行中，百丽占了一项。
如果走路也算出行的话。
那百丽其实是占了俩。
之前我看动画片，说瀞灵廷藏着无形帝国，我一直觉得是扯淡。
怎么可能有这种事情？
现在我信了，百丽就是隐藏在商城里的无形帝国。
除非这辈子告别穿鞋，不然百丽总会冒出来一次。
让你带一双它的鞋回家。
别不信，
截至2023年11月30日，百丽时尚于中国有8,300多家直营店及数万名店员，遍布30多个省份的300多个城市以及香港和澳门。
作为对比，肯德基在中国的门店数量也才突破一万家。
用个不恰当的比喻，你见到肯德基的频次有多高。
那么百丽在你身边出现的可能性就有多大。
陈奕迅老师的街角未必能遇到咖啡厅。
但在商场的一角碰到一家百丽，可能性还是挺大。
百丽用自己海量的店面证明，只要你买鞋，就能逛到我的柜台。
饱和式铺货，流浪地球看了都直呼内行。
2
店面多的直接反馈，就是卖得好。
你是不是以为商场里的专柜无人问津，开这么多店连本都回不了？
但看着我老婆的购物车，以及百丽招股书：
“截至2023年11月30日止九个月，净利润为21亿元，同比增长92.7%。截至2023年11月30日止九个月，净利润率达12.8%，为往绩记录期间的最高水平。”
就能发现，百丽不仅能回本，而且还很赚钱。
而且还是赚钱的天顶星，大家感受一下。
“根据弗若斯特沙利文的资料，以零售额计，百丽时尚在中国时尚鞋履市场的份额已连续十余年位居第一，且市场份额持续扩大，其中2022年的市场份额上升至12.3%。”
在快消时尚行业中，这个份额，叫一句鞋王是没问题的。
和短视频那种邪魅一笑的王不同，百丽这个鞋王不是爽文设定，而是靠实打实的数据说话的。
这就跟考试排名一样，我说自己第一没用，得分数说了算。
百丽是如何变成鞋王的？
鞋海战术。
无论你想买什么鞋，什么类型什么款式什么大小。
我都有。
让你挑到最后一定能挑到我的产品为止。
百丽手握19个品牌，几乎涵盖了你能想到的所有类型的鞋服。
这种模式看起来不复杂，其实一点都不简单。
而且很有效果。
这么庞大的商业帝国是如何建立起来的？
三个办法。
一个是自建品牌。
1992年百丽创立的BELLE品牌在内地开始开展业务，1998年又创立了STACCATO，1999年创立了TEENMIX，2003年创立了TATA等等。
百丽这些眼花缭乱的品牌不是一夜之间就弄出来的。
早在二十到三十年前，百丽就跟下饺子一样创办多个品牌互为矩阵。
时间跨度大到消费者如果不是特意去研究，根本意识不到这些品牌出自同一家。
另一个办法就是靠钞能力。
2007年后百丽先后并购和收购股权的品牌有森达，SKAP，INITIAL，73Hours，OGR等等。
相比自己创立，这样的好处是更容易做品牌细分。
就像大众收购了保时捷。
谁能说保时捷和大众一样？
但如果是大众自己造一个超跑品牌，花的钱可比买保时捷多得多了。
况且也不一定能成功。
收购带来的好处就是双赢。
2018年百丽通过收购将高端女鞋品牌73Hours纳入麾下。
截至2023年11月30日止九个月：
“73Hours的收入相较2018年同期复合增长率逾30%，较2022年同期同比增长近60%。”
2023年1月百丽收购了OGR，随后为OGR提供了原创设计、渠道以及营销等全方位的支持。
“2023双十一期间，OGR在中国的线上销售额较2022年同期增长约380%。”
“收购后一年内，OGR2023年下半年的零售额较上半年增长约六倍。”
第三个办法就是品牌合作。
2019年百丽成为冠军（Champion）的中国代理，随后取得了冠军品牌的商标使用权，开始相关的设计研发和生产。
也就是传说中的中标冠军。
外国来的名牌我手握手，直接把蛋糕变大。
如果说一开始的BELLE只是一家专注女鞋的品牌。
随着品牌的不断扩张，百丽的多个品牌已经涵盖了几乎所有的时尚风格。
无论是时尚流行，还是功能休闲，或者是运动休闲以及潮牌活力。
无论是男人女人还是儿童的鞋帽服饰。
都被百丽一网打尽。
靠着上面三个策略，百丽一路高歌猛进。
无论你要什么价位的什么款式，百丽都能给你整出来。
百丽旗下的各个品牌差异化又很大。
比如高端品牌73Hours和大众的品牌完全不是一个赛道。
价格上也有了区分。
品牌之间彼此独立的好处就是，不会互相产生冲击。
想象一下，劳斯莱斯卖宝马一系的价格，那劳斯莱斯这个品牌也就不用玩了。
这就相当于李云龙打平安县城。
全军上下该狙击的狙击，该伏击的伏击。
自己打自己的，但总体战略目标又没变。
那就是全军阻止地方增援，为李云龙掏出来意大利炮留时间。
海量的门店+风格各异的品牌。
直接填满了消费者的视线。
你绕不开百丽的迷宫，自然就绕不开百丽的产品。
产品足够多的同时，也要保证门店足够多。
看得到买不到等于没看到。
上面已经提到了，百丽有8000家接近9000家门店。
尽可能地覆盖了所有的城市。
主打一个量大管饱。
同时百丽的线下门店签的租赁合同一般不超过三年。
会根据租赁费用和门店规模以及城市和商圈的等级来做划分。
赚钱的就继续租，不赚钱的就关掉。
这听起来是个常识，但你翻开很多零售店的历史就会发现，被租金拖死的品牌不在少数。
解决好租金问题，才是看透了商业。
3
当搞定款式类型和店面数量后，百丽要搞定的，是生产速度。
看得到买得到但是拿不到货，等于买不到。
时尚行业更是如此，快，才是最重要的。
一个款式可能就流行几个月，甚至几个星期。
别人货都卖断了，你这头生产线还没玩明白。
那就不用玩这个圈子了。
如何让消费者买到最新的货？
快速生产。
以BELLE品牌的数据举个例子：
BELLE采用独特的“订、补、迭”三步货品模式。
**订：**为了推出新季产品，BELLE最初只下达相当于典型季节估计销量大约40%的订单。
这样既保证有货卖，又能保证不烂库存。
**补：**凭藉数字化管理以及内部的无缝合作，哪款卖的好就立刻补货，可以在下单后最快15天内出货。
**迭：**持续关注消费者反馈，相应补充设计新款，该等新款可能是BELLE现有流行设计的变形亦或是基于新流行趋势的追加设计，并在当季发货。
而支持快速生产的，是集团强大的供应链。
其柔性供应链模式，先是把产品的设计研发生产和物流管理垂直一体化以及数字化。
这样可以用最大程度的压缩产品上市的时间，对供应链上突然出现的变化也能做出快速的应对。
总结一下就是，垂直一体化的业务模式。
翻译成人话就是“没有中间商赚差价”。
能自己干的事情，尽量不麻烦别人动手。
对于营收规模小的集团来说，外包自然是最省事的。
但对于百丽这种开了8000+店的巨头来说。
从商品企划、设计研发、生产制造、商品管理、DTC零售到客户运营的全价值链都把握在自己手上，既省钱，又可控。
重要的是快。
保证上新速度的同时，也能保证不烂库存。
在2010年之前，只要完成以上三点，就是一家优秀的快消时尚企业。
但是2010年之后，光做到以上三点还不行。
因为时代变了，互联网来了。
入驻和加码主要电商平台是第一步，培养主播自主带货是第二步，找KOL带货是第三步，在小红书抖音上开号是第四步。
在大家还停留在实体和电商的转型之际，百丽已经把线上玩明白了。
“百丽线上渠道的收入已经由截至2017年2月28日止年度的不足7%增长到截至2023年11月30日止九个月的约28%”
在别的品牌还在纠结要不要开账号弄直播的时候，直播已经成为百丽重要的销售渠道之一了。
“2023年2月28日至2023年11月30日，直播销售额占百丽时尚线上销售额约27%。”
时代变了，为消费者提供产品的方式也要跟着变，才行。
不然就从鞋王变成鞋王遗址，出现在商学院的教材中，供大家感慨一句就完了。
4
其实上面的内容，大部分企业都知道。
不知道的听人讲几句，也都知道了，大家都不傻。
但知道和做到，是两码事。
我还知道上清北比较好呢，知道没用，得做到。
支撑百丽能够大规模开店不赔钱，能够快速生产不烂尾，能够线上打折不怕赔钱的核心之一是数字化。
每个环节都要采用数字化技术，才能高效“完成任务”。
科技的力量，才是商战最后的较量。
设计阶段，除了依靠设计师的经验和创意，百丽也研发各种数字工具来支持设计师的工作。
专门的鞋履研发平台里有鞋楦、鞋款、材料、工艺和产品品类数据库。
设计一双鞋就跟网游捏人脸一样快。
这相当于赛车比赛，起步就比对手快了好几秒。
24小时的耐力赛，差距可能就是几秒。
商品的管理上，百丽用动态数据呈现产品的生命周期。
能直接地分析商品的“进、销、调、存”数据，快速制定订补迭计划和决策、提高货品流转效率。
哪里不对就点哪里。
生产上，智能化带来的速度提升甩手工一大截。
百丽的皮革检测技术每一分钟可处理一块皮革，节省95%以上的手动检测时间。
还有通过利用建模技术、视觉化技术和机器人技术开发的生产线，这个生产速度，嗖嗖的。
到了销售端，通过用户运营工具，可以深度接触到客户，了解用户喜好，并且迅速把数据传回总部，方便迭代新品。
全链路的数字化应用，从商品企划到研发设计，再到生产制造与零售运营。
让百丽能洞悉最新时尚潮流，还能快速的交付出来。
这才是当前版本，百丽能当“鞋王”的重要原因。
数据上的成功，反应到现实中就是我老婆的购物车。
这不是妇女节到了，我媳妇购物车里放了好几双鞋。
比如德训鞋，玛丽珍鞋，芭蕾舞鞋和乐福鞋等等等等。
女鞋牛x之处在于只看名字根本不知道这是干嘛的。
德训鞋是德国牧羊犬训练专用鞋么？
芭蕾舞鞋，是我理解的那个芭蕾舞么？
而百丽的牛x之处就是，这些鞋，它都有。
甭管我们要什么价位，要什么款式。
百丽就跟哆啦A梦一样能掏出来相应的道具。
看到这里会不会有个疑惑，既然都是百丽旗下的产品，为啥要搞这么多品牌，只搞一个不行么？
不行。
差异化带来的不仅仅是品牌的不同，更是认知的不同。
运动品牌做休闲，休闲品牌做潮牌，潮牌转作运动品牌。
会让消费者觉得你不专业。
什么都做，等于什么都做不好。
一个品牌发展到一定规模，就会形成专属于自己的标签。
试图用一个标签来满足所有人的需求，结果就是所有人的需求都没有得到满足。
大家知道这19个品牌都属于百丽，也不影响大家分别购买自己所需要的款式。
但如果19个风格都归一个品牌，那等它的也只有拆分和独立了。
所以说：真正的鞋王，全世界都分不清到底哪些才是你的品牌，但大家都因为各自的需求，最终买了你家的品牌。
只要逛街，就绕不开一双百丽。
听起来是个段子，但其实，这才是商业巨子。
买我，不需要知道买了我。
这是一种离谱的境界。
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