品牌想过年关，建议包围腾讯
发表时间:Thu Mar 07 2024 19:13:33 GMT+0800 (中国标准时间)
这是半佛仙人的第1519篇原创
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春节过去很久了，那些春节砸广告的商家，赚回来了吗？
作为一个传统营销节点，几乎每一家企业都会在春节期间猛猛砸钱。
但这里面有一大半，都只是在浪费钱。
因为春节营销和日常营销根本就是两码事，如果还按平时的营销逻辑去做CNY营销（CNY是“Chinese New Year”的缩写，代表农历新年），那效果很可能比平时还差。
你以为春节期间互联网流量会暴涨，随便做做都能有更好的效果？
不不不，我自己就是做内容的，这几年各大平台看下来，春节期间的总体流量反而相较平时，是下降的。
为什么？
因为这时候大家没空上网冲浪啊，大部分时间都拿来社交了，不是在线下和亲戚姊妹社交，就是和同学朋友们在微信群、QQ群里社交。
平时用户可能一刷短视频就是好几个小时，但过年期间不可能还这样吧。
他们不用拜年的吗？
不用走亲戚的吗？
不用跟老朋友老同学联络一下感情的吗？
不用坐沙发上开着电视一边跟爸妈聊天一边狂炫砂糖橘的吗？
你这时候还去那些内容平台广撒网买流量买用户，没用的，用户连打开都不会打开。
品牌要是真想做好CNY营销，其他所有东西都是次要的，都可以再商量，只有这一条至关重要：
怎么保证你在春节期间投的广告能被人看到，怎么才不会和用户高涨的社交需求起冲突，还能借助大家的社交链进行二次、三次传播。
营销的前提是被看见，看见本身就是一种力量。
没人看，做什么营销都显得搞笑，投什么广告都像是原告。
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无论是想沟通用户情感占领用户心智也好，还是想趁着大城市的用户回老家跟他们的七大姑八大姨产生连接也好，农历新年都是一个极为合适且重要的营销场景。
但该不该做是一回事，怎么做又是另一回事。
就算是再好的场景，也得先匹配上正确的阵地，不然你有多少钱砸进去都是白搭。
如果没有想清楚你要在什么营销阵地、以什么样的方式、投给什么样的人，那你从一开始就不该花这笔钱。
连阵地都没选好你还惦记什么CNY营销？
总不能是嫌预算太足公司寿命太长同事太多，非要乱花钱送走几个吧。
说难听点，大过年的你还去大马路上投什么广告？
街上都没人啦，大家都回老家，回县里，回镇上、回村里过年了。
各大APP的情况也差不多，春联一贴鞭炮一响果盘一摆饮料一开，谁还有心思看内容啊。
甚至用户心里其实也期待着在这段时间弥补一年来缺失的社交，平时在大城市待着每天公司家里两点一线，要是单身独居回到家连个人影子都见不着，无聊了只能刷刷手机看看视频打发时间。
好不容易抢着票了顶着春运人潮回了老家，你还不让我社交，那我不是白回来了吗？
这个时候你做营销，讲什么新概念新创意都是扯淡，只要妨碍了我社交那就是给用户添堵。
但反过来说，只要你顺着我的社交需求来，你的营销能成为我社交活动的一部分，那你就是好****兄弟好朋友，哪怕是来年过年都还会想到你。
你仔细想想，大家每年春节期间的主要活动，是不是都是在家里烤着火搓着麻将，和催婚的七大姑八大姨斗智斗勇，群里嚷嚷着组织老同学聚会，以及发消息找友仔友女出去玩儿。
这上面所有的活动都属于社交活动，其中的很大一部分还需要微信和QQ的参与。
这时候，你的广告应该投在哪里？
投什么地方才能不浪费钱，才能把CNY营销的价值最大化？
那肯定就是社交平台，并且一定要是微信和QQ这样的社交平台。
也就是，投腾讯。
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从【顺应社交需求】这个角度看，从一开始你就有一个很难出错的****选择，那就是抓住腾讯这个阵地。
说白了，你平时可以通过小平台慢慢渗透不同圈层，但过年就这么几天，容不得你慢慢来。
你只有靠微信和QQ这种主流到不能再主流的社交平台，才能在短暂的CNY营销里最大程度覆盖到不同人群的社交链路。
而且过年的时候真没有那么多圈层的区别了，大家每天的生活都差不多。
甭管用户是玩COSPLAY的、玩模型的、玩游戏的，这几天都在忙着微信拜年、QQ拜年、发红包抢红包、发朋友圈发QQ空间。
更重要的是，微信跟QQ还是两个平台级的生态。
它们可以赋能大量腾讯生态内的应用跟场景，这些全都是CNY营销的必争之地。
就说我自己，哪怕是这段时间我要看个新闻听个音乐，我都会下意识用腾讯生态里的产品去看去听，因为跟家人亲戚同学分享起来方便。
就类似于我听到一首好听的歌看到一个搞笑的视频，平时我可以随便用什么方式发给我的好基友，直接在平台上@都行，反正都加了好友。
但现在是过年期间，我刚和亲戚们聊完，这首歌我下意识想分享给我表哥，那我只能用微信或者QQ发过去，我不可能让他知道我其他平台的私人账号。
万一被他发现我天天点赞黑丝壮汉小哥哥怎么办，这是比社死还社死的家族式社死。
甭管是腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐还是其他那些这样那样的APP，又或者视频号、QQ短视频这样的内容场景，全都是嫁接在腾讯社交生态上的一个个应用场景。
本质上，它们也是社交的一部分。
哪怕用户是刷短视频刷到好玩的东西，很多人最后也还是通过微信和QQ转发给亲朋好友。
一到过年，做什么内容都是逆风，只有做社交才是顺风。
整个腾讯生态的所有设施和功能，都可以乘着这阵东风起飞。
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但如果只是普普通通买微信和QQ的社交流量，那也不对。
这跟平时就没什么区别了，白白浪费了春节这个一年只有一次的契机。
为什么大家都抢着在春节做营销，是为了集中爆发的流量热潮吗？
有这个因素，但如果只是为了流量，不足以让这么多品牌你争我夺。
CNY营销对品牌的更大意义，在于这是为数不多能通过特定场景【固化用户情绪】的时机。
只要提起过年，用户下意识就会和喜庆、团圆、美好、开心、快乐这些词联系在一起，而每个词其实都有它们对应的春节场景。
你做的既然是CNY营销，那就一定要跟这些场景结合在一起。
只有找对了场景，才能契合用户习惯做深度植入，才能把你要传播的记忆点和你这个品牌本身镶嵌在用户的春节活动里。
好，那么问题来了，大家过年期间最常见的，远比平时更频繁的场景是什么？
是给亲朋好友发红包，是给沙雕群友们整几个好看的红包封面，是在朋友圈甚至QQ空间记录一年一度的过年瞬间。
而这些，都是微信和QQ最擅长的东西。
除此之外，还要重视可玩性和互动性。
你投广告肯定不希望广告到某个用户那里就为止了，最好是看到的人还能再发给他的亲朋好友，一传十十传百。
那你这个广告本身的形态就得是好玩的、能让用户和用户之间玩起来。
这个时候你敢信其他平台吗？
它们要是有这个本事还帮你做广告？
先把自己的产品做好玩了再说吧！
但微信和QQ作为社交领域最后的胜利者，它们是真知道怎么做产品才能让用户的互动体验更好且更愿意分享出去的。
今年过年很多人都在微信QQ上玩疯了，我那几天天天刷朋友圈，就为了在广告下边玩儿【点赞放烟花】，还能喊上同学朋友一起来放。
对小孩来说朋友圈烟花或许太幼稚了，但对大人来说刚刚好。
放完烟花，再去领一下各大品牌的【心意卡】，你一点开就是个漂亮红包封面和祝福好礼，领红包封面+翻卡集卡，直接双倍快乐。
还有上百家大品牌专门为龙年定制的红包封面，用户直接在微信搜索关键词就能直达搜一搜红包封面会场，一键领取甚至是【订阅】品牌的红包封面。
在这些或奢华或古典或可爱的红包封面【诱惑】下，仅这个会场就收获了数千万次以上的封面点击，超过百万次的订阅数据。
我甚至有一种预感，这一套流程未来说不定会演变成某种赛博过年习俗，哪一回过年没在微信上放烟花领红包，就像北方没了饺子南方没了汤圆。
从高奢大牌到生活好物，从GUCCI、江诗丹顿、LAMER到安慕希，一百多个品牌伺候你一个，这是微信红包封面最用不完的一集。
如果觉得静态红包封面太普通，微信今年还弄了个视频号剧情红包封面，用户可以在看视频号的时候动态抽取红包封面，找乐子和领封面两不误。
用户甚至还能在视频号参加品牌发起的话题活动，生成属于自己的个性红包封面。
用这种你自个儿亲手做出来的红包封面发拜年红包，才是真的有仪式感。
不光微信把红包封面玩出了花儿，QQ今年的个性红包封皮同样不遑多让。
像和平精英就跟QQ合作弄了个新春活动，用户可以在跟QQ好友聊天过程中发送【和平精英】、【吃鸡】等关键词触发彩蛋，领取限量红包封皮。
这些社交骚套路和骚玩法，有且只有微信和QQ能玩儿得这么游刃有余、花样百出。
强度拉满的社交属性，既是微信、QQ吃饭的家伙跟安身立命的本钱，也是你的CNY营销获得成功的关键。
5
这两年大家做营销都快做疯了，疯狂地投放，疯狂地找不到方向。
手里有钱但投不出去，你害怕；
投出去了但没效果，你更害怕。
这个时候你做营销，一定要对得起你的每一分钱，你要对得起你的工作，你要对得起你下个月的房租跟房贷，你要对得起你的家人。
不管过程到底怎么做，最后效果怎么样，你最起码先保证你是在一个正确的池子里做对不对？
还是那句话，春节这个场景最核心、最高频的要素就是社交，除了社交其他流量都是下降的。
再说到做社交，你如果不选腾讯，就有理由怀疑到底懂不懂了。
关键是，CNY营销的难度远比日常营销更大。
因为大家都做，都挤在一起卷起来。
能满足CNY营销要求的产品，大概率也能在日常营销中大放异彩。
说白了，不管是过年过节还是平时投放，品牌只要想取得超额效果，在选择平台的时候就一定得从社交属性出发。
唯有融入用户的社交习惯当中，和用户耐心地、一点点地互动沟通，品牌获得的才不只是转瞬即逝的【曝光】，而是能真正走进用户内心的深度【交流】。
曝光是一瞬间的事，交流却是一辈子的事。
而目前来看，腾讯，或者说微信和QQ，就是大部分社交营销的终点。
来年的CNY营销如是，全年的日常营销亦如是。
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【我爱这个魔幻的世界】
