花洛莉亚堵在新手村，卡死便宜化妆品的路
发表时间:Sun Nov 26 2023 17:53:39 GMT+0800 (中国标准时间)
这是半佛仙人的第1430篇原创
1
周末不卷，随便写点。
事情是这样的，前几天我还在读中学的侄女来我家做客，掏出了一个我听都没听过的眼线笔，说全班女生都用这个。
牌子叫花洛莉亚。
我没听过+中学生都在用，这两个关键词让我汗流浃背。
我自认自己当年做尽调的时候南方大部分代工厂都跑过，这些年写过的化妆品牌子多到数不过来。
但这一刻，我觉得自己完了，要被淘汰了。
带着羞愧和满头大汗，我抓紧去查了下这个东西。
然后放心了。
怪不得没听过呢，这品牌创始人接受采访说，
销售费用只占了营收的15%。
15%是什么概念？
这么说吧，这个是彩妆，是一个几乎全靠营销驱动的消费品类。
对比国货同行的话，毛戈平销售费用率常年维持在42%以上，完美日记更是曾经在某一个季度做到了62%。
这个牌子营销费用率虽小，但一年却卖了6个亿。
真的，很有意思。
2
花洛莉亚主打的是眉部彩妆，眉笔、卧蚕笔、眼线笔。
都是客单价很低的彩妆品类。
在2021年眼线产品top10里，花洛莉亚在上半年还是五六七名位置，在年底就已经窜到了第一名。
不仅仅是眼线笔，眉笔销量的增速也依然牛。
从2021年1月的第六名，跃升到了下半年的第三名。
为什么花洛莉亚能窜得这么快，一个非常简单的原因。
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当外资大牌卖一百多，国内同行卖大几十块的时候，花洛莉亚就只卖几块钱。
你没看错，这个价格，还包邮。
你很难说这还能上当。
并且这也解释了为什么我侄女说班里女生都在用。
这个价格还包邮，学生最爱啊。
3
那问题来了，这东西卖不到8块，能赚钱吗？
有人就问了，一只眉笔只卖7.9，还能赚钱吗？
理论上是可以的。
因为代工厂做出来也就四块多钱。
（来自北京商报）
要注意啊，这个四块多，是代工厂自己说的价格。
那其实，就代表了这个价格，还有压缩空间。
眉笔的原材料是着色剂、油脂，这些东西真就是便宜。。
贵的是包装，是各个环节的运输运费（工厂到仓库，仓库到门店，仓库/门店到客户手里）。
这也是为什么市场上会出现九块九能买五只的眉笔套装，但你只花两块钱是买不了一只的原因。
当然这也是花洛莉亚包装看起来就很粗糙的原因。
确实没有多余的利润空间来卷包装了。
只卖几块钱想要真的赚钱也并不那么容易，只要有压货和库存，就需要继续打折，继续做促销，需要低价卖给主播让他们帮着出货，那到品牌方手里可能就真的只是做了个寂寞。
那些卖大几十块的牌子，为什么定价是这个？
一是为了留更多的营销费用，二也是万一很多卖不掉，处理打折的时候价格也有余地。
卖一件就能覆盖好几件卖不出去的成本。
这时候你如果像这些卖得贵的同行一样，拿出40%的费用做营销，那不但没钱赚，还要倒贴钱。
你还要花管理费用，还要给运营开工资，还要给人力财务法务开薪水，你还得拿钱去支付写字楼的租金。
低价是谁都能想到的策略。
但低价同样是一个能力。
你必须有足够规模的情况下才能做到低价，量太少任何一家代工厂都不愿意给你开模。
这个定价，就已经把一堆想入行分食的人给拦在门外。
4
这时候，再看这个品牌。
因为一切都没有秘密，所以特别有趣。
花洛莉亚选了一个看起来很鸡肋的细分赛道。
相比其他彩妆品类，眉笔甚至不是一个化妆的必需品，至少不是补妆时需要的。
很多妹子画眉是用眉粉，而不是眉笔。
眉笔的消耗也非常慢，有时候用半年也用不完一支。
虽然口红也慢，但口红唇釉是当下流行啥就买啥，消费者在选择唇部彩妆的时候倾向于瞎买，看见啥新色号就会买，不管用完没用完。
你翻一下姑娘的包包会发现有很多不同色号的口红，但很难找到很多眉笔。
眉笔要比口红的规模小很多。
但是，但是，但是，但是。
这对没钱的新牌子来说同样是好事儿。
相对来说，战争不太激烈。
市场上最出名的外资眉笔之一是植村秀，卖120-200块。
稍微出了名的国货，都把自己定到50块以上。
你看，这不就给小品牌留了机会了吗？
而且，眉笔的复购率仍然要比那些口红高得多。
因为只要用户认准了一个眉笔，大概率是不会换的。
好不容易找到一个合适的，价格能接受的，就不换了。
眉笔、眼线是没有那么多色号的。
很多人会收集口红和眼影盘，但少有人会去收集眉笔和眼线笔。
所以，这个品类需要营销驱动，但又没有那么营销驱动。
有了足够多的用户基数，有了复购，哪怕不用营销也能活下来。
【选择>努力】，这个公式永远是成立的。
如果花洛莉亚做了口红和眼影盘，可能早已经被其他有钱烧的彩妆大牌给围剿死了。
花洛莉亚既选对了品类，也选对了做这个品类最正确的姿势。
5
但这时候，我再一想，花洛莉亚这以后怎么做品牌升级啊，价格这么低？
除非你把互联网的记忆都消除掉，否则别人对你的印象就一直就是一个廉价货的形象。
然后我意识到，升级个屁！
躺在这里，就好了。
现在已经是兼顾了安全，效率，规模以及利润的点了。
干嘛要往上卷？
能在新手村当王者，干嘛去仙界当炮灰？
6
看着花洛莉亚堵在新手村很爽对吧。
但为什么这个策略这么简单，但没什么人跟上。
因为花洛莉亚有一个无法复刻的好运气，因为在2020年就上了李佳琦的直播间。
在那个时间节点，直播电商才刚刚起步，行业虽然已经很卷了，但远远没有现在这么卷。
去上超级头部主播的直播间，并没有现在这么难，且效果也远比现在要好得多的多多多。
李佳琦虽然什么品类都做，但是靠推荐彩妆起家的。
李佳琦带彩妆，不仅仅是销量会飙升，同时也代表了顶级彩妆博主的一种背书。
问侄女，便宜的牌子那么多，为什么选这个？
答案都是，李佳琦带货过。
而现在，你哪怕做到同样的低价，同样的质量，你想上李佳琦直播间，先不说李佳琦现在对眉笔类产品更谨慎，背书效果也远远没有之前那么好了。
关键是你这个价格，人家也看不上了。
就是看得上，你这个价格，也没钱给人家了。
这就代表了，没有后来者能吃这个机会了。
而巨头们，不可能崩掉自己的定价体系来卷。
花洛莉亚，就赶上了这个泼天的富贵。
哦不对，没那么大，这泼地的富贵吧。
至少有一次曝光，让大家都知道你是OK的。
光卖低价没有用，别人也不敢用，得是一次牛X的背书。
有了这次以后，剩下的步骤就顺理成章了。
保持低价，就OK了。
只要不犯错，这个运气就可以吃一辈子。
就像当初椰树拿到了最好的椰子资源。
就像当初阿萨姆一开始占据了暖柜这个生态位。
就像当初顺丰拿下了特定的几个商运航线。
对手晚一步，就是怎么追也追不上了。
很多时候，商业分析到最原始的状态，还真是运气。
只能说，我爱这个魔幻的世界。
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就像大家之前回复摸鱼一样。
【我爱这个魔幻的世界】
