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迪卡侬在私域,盖了可能是全国最大的运动club

发表时间:Thu Jan 18 2024 18:16:00 GMT+0800 (中国标准时间)

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这是半佛仙人的第1479篇原创

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我有一个很抠门的朋友,跟我一起吃饭从来不请客,但去年却斥巨资买了辆顶配的公路车。

他说没办法,人活着总要有点念想吧?

每天都是干活干活干活,累得跟牛马一样,就剩下这点儿兴趣爱好,花点钱怎么了。

不光是他,很多年轻人现在都是这样的消费观念:

生活越辛苦,越要买喜欢的东西。

这种兴趣消费,有时候要的甚至不是产品本身,而是背后的情绪价值。

理论上说,今年做兴趣消费的商家都赢麻了,但实际上却是傻眼了。

因为兴趣消费的另一面,是【三分钟热度】。

入坑快,弃坑更快。

还是我那个朋友,车子到手还没骑几天,就觉得自己好像也没那么喜欢骑行了,火速打五折挂上了小黄鱼。

买家看到轮胎上的胎毛还在呢,差点乐坏了,开个车直接去他家把货搬走的。

小黄鱼上各种九九新的闲置产品,从运动、摄影、户外到汉服,品牌看到脸都搞绿了。

你不玩了我还卖啥呀?

然而,在弃坑重灾区,有一家运动品牌的日子却越过越滋润,业绩又破了历史新高。

它就是号称运动宜家、直男天堂、法兰西胖东来——迪卡侬。

同行的头都想秃了啊,这到底是怎么做到的?

其实也很简单,因为迪卡侬解决了一个核心问题:

怎么在顾客离店后,依然能延续对运动的【热爱】?

而迪卡侬的秘诀,就是四个字【企微私域】。

而这四个字背后,冰山以下的部分,叫人心惊。

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过去很多人分析迪卡侬,都喜欢讲它各种线下布局和门店体验做得多么多么好。

这些分析都没错,但远远不够。

如果开店足够多就能解决一切问题,那各类门店更多的运动品牌们也不会过的满头大汗了。

正因为迪卡侬已经亲手触摸到了门店体验的天花板,才更清楚只卷线下的局限性。

人都是有惰性的,很多人就算当场买了运动装备,如果没有足够的外力push他们坚持运动,刚燃起的运动小火苗说不定马上就灭了,刚买回去的运动装备也要吃灰了。

顾客持续【热爱】运动,才会对运动装备有需求,有需求才会来你的门店。

人家就是不想运动,你就算把门店弄成迪士尼也白搭。

那怎么办呢?

迪卡侬的办法,就是用企微私域来补齐这个短板,主动出击——

就算你已经离开门店,迪卡侬也有招,让你的运动小火苗持续燃烧。

迪卡侬发现,很多人不能坚持运动的一个重要原因,就是找不到搭子和团队。

所以,为了唤醒顾客的运动热情,迪卡侬在私域里,创建了各种运动同好群。

这些群不是随便拉的,而是根据顾客的所在城市相同运动爱好分门别类组建,为的就是方便大家线下找运动搭子,一起把兴趣坚持下去。

迪卡侬的运动群,涵盖的种类能达到80多种。

哪怕你就是个打壁球的,迪卡侬也能用群帮你定位到同城的运动搭子,让你玩起来。

但如果这个群一不小心捅了i人窝,顾客进来大眼瞪小眼,没一个吭声的怎么办?

群都凉了,还怎么搞气氛啊?

迪卡侬的办法,是让群主来定期举行线下活动。

听到这,你可能会觉得这招也太土了。

说我的品牌也搞过活动啊,有的都给顾客送五常大米了,但人家顾客该不搭理你,还是不搭理你。

那迪卡侬的活动,凭什么就有人理?

这时你不得不赞叹迪卡侬的人才储备。

因为能在运动群当群主的,你以为他们就是普通的员工吗?

摘下迪卡侬员工的面具,你会发现,原来他们各顶各都是领域里的运动大佬。

他们本身就是当地的运动大神、协会队长、甚至不少都是专业的退役运动员。

让这些自带号召力的人,来帮组织活动,主打的就是一个粉丝光环+专业对口。

迪卡侬在勾引顾客去运动这件事上,还有很多其他的小心思,比如,每次线下活动结束,迪卡侬还会把活动照片发到群里,晒给没来的人看。

这次没参加的群友,看见了这些照片也会心痒痒,觉得哇塞他们这玩得也太快乐了。

下次,我也要去。

下次,下次一定。

而这些活动就是助燃剂,它们帮助迪卡侬一次次唤醒顾客去运动,更帮助顾客,真正感受到了运动的快乐,做到持续坚持。

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但如果只有这些,还成就不了迪卡侬。

品牌搞线下活动不难。

难的是,是怎么规模化

某个门店的店长可能很牛,但现在你有成千上万家店,个人能力参差不齐,难道每个店的店长都有这本事?

即使是专门挑出来的【运动大使**】,也不可能所有人都擅长社群运营对吧。**

而且员工离职也是一个很大的风险点,这些兴趣群很大程度上都是靠群主在维系,万一哪天这个员工离职了找不到人怎么办?

而这正是企微私域对迪卡侬最重要的价值,因为有了企业微信,迪卡侬可以做到——

【总部指导】+【区域自助】。

群主可能会离职?

不要紧,有企业微信在。

就算员工离开了也带不走群里的顾客,品牌马上就能找人无缝衔接。

群主不擅长或者没精力做运营?

不要紧,有企业微信在。

只要有一个人擅长运营,品牌就能把这个能力【批发】出去。

迪卡侬总部专门有个社群运动中心,会定期结合时下热点统一策划活动。

秋天适合骑行,冬天适合滑雪,这些热点群主来不及追,社群运动中心可不会错过。

从发起话题到准备物料,总部都可以包揽。

门店要做的,就是通过企业微信的“群发助手”,一键把它群发出去。

总部可以指挥大方向,但全中国这么大,不同省份甚至不同城市之间都有自己的【运动热点】,所以还要给【区域自助】发挥的空间。

在每个运动大使的企业微信里都有一个资料库,接入了各种营销工具,可以很方便地定制营销物料。

青岛刚办了马拉松,这里的顾客最近喜欢长跑装备;

张家口又下了场大雪,滑雪又成为了运动顶流。

门店可以自己针对不同情况,用企业微信提供的现成素材,快速定制海报。

而上述所有解决方案的工具基础,其实都是,也只能是企业微信。

因为顾客一定会有微信,你用企业微信做兴趣群,可以把精力全放在组织活动和私域运营上,不需要考虑怎么让顾客和员工下载和适应其他工具。

建好一个兴趣群、服务好几百个顾客,很容易。

但想要像迪卡侬这样,同时服务好成千上万的消费者,那就只能是企业微信。

这也是为什么,迪卡侬能做出这么一个可能是全国规模最大的隐形线下运动俱乐部。

迪卡侬去年上线了数万场不同规模的运动打卡、体验活动,联动全国几十万人次参与,可以说是真正的“全民运动”践行者了。

活动不仅让顾客持续感受运动的爽,也为迪卡侬带来了实际的生意增长。

根据迪卡侬2023年12月的数据,

迪卡侬 75%的营业额是由长期消费的会员带来的,其中老客复购占到60%以上。

认真做私域,闷头上大分。

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但话又说回来,持续点燃消费者,对一个兴趣的热情,这其实并不是一个新命题。

迪卡侬能破局的原因,就是在于他找对了真正的【战场】。

这个战场是门店吗?

门店体验当然很重要,但顾客就算每周都来逛一趟,一次又能待多久?

对迪卡侬来说,门店里的这几个小时只是它接触用户的引子。

这个战场是广告吗?

很多运动品牌都喜欢在营销上猛砸钱,但迪卡侬的营销投入一直是行业里极低的水准。

因为无论是在官方公众号、微博、抖音整活,还是拼命在社交平台乃至电视、电梯、公交站台投广告,都只能覆盖用户的【一部分时间】。

甚至很多品牌斥巨资把广告投太密集了,还会惹人烦。

而私域,恰恰可以很好地弥补这些短板。

有了企业微信一年365天+一天24小时的长期触达,你算算这里面,品牌有多少次跟用户对话的机会?

私域,让迪卡侬有了一个低成本融入消费者【日常生活】的机会。

比起漫无边际打广告,私域,才是更有性价比和长远影响力的选择。

迪卡侬让我们看到了,想打造一个有强存在感的品牌,可能并不需要砸很多钱。

不光是迪卡侬,也不光是运动品牌——

所有品牌,都应该学学怎么用企微做私域。

不是广告投不起,只是私域更有性价比。

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