当安利不再「安利」
发表时间:Wed Jan 10 2024 18:25:01 GMT+0800 (中国标准时间)
安利开始拒绝“安利”。
**封面来源｜**IC photo
安利开始拒绝“安利”。这家企业名称被年轻一代用作动词的外企，正在中国经历着新一轮的自我革命。
2023年12月31日，深圳，在得到“时间的朋友”第九届跨年演讲上，罗振宇用了安利从业者陈大哥的故事来说明安利的新变。不同于人们刻板印象里的安利人——每天扫楼、做陌生拜访，用“按头安利”的方式拓客，如今的安利营销人员，在“大健康社群”策略的引领下，通过活出自己的健康生活状态，以及意气相投、高质量社交的社群活动，把 “硬拉式”的产品推销，转化为线上线下的“主动吸引”。
2003 年加入安利的玲子，最近几年明显感受到了氛围上的变化。曾经在广州一边做编辑，一边把安利作为兼职的她，经历过挨家挨户送商品的前电商时代，如今她生活在深圳，全职做起了安利。每逢周末，她会组织邻居和身边的朋友一起参加户外活动，逛公园、徒步，或是上瑜伽课。
与此同时，她还特别注意经营好自己的朋友圈，除了分享营养健康的专业知识，她还精细化管理着数十个包括健康学习主题在内的微信群，带动更多人养成健康的生活方式，并在潜移默化间进行个性化健康方案的推荐，最终达成销售与服务。
“大健康社群”，私域老炮安利交出的新答卷
陈大哥和玲子的故事，是数十万安利营销人员的缩影。而销售模式的变化，体现的是整个安利中国的战略调整。看准了电商流量红利的安利，早在2014年就开始了数字化转型，而后逐步将社群和交易相结合，全面转型大健康赛道。
这条经典的社群商业路线，对安利来说并不陌生。自诞生之初，安利发展的就是一种“私域生态”。只是当时间的指针来到社交媒体时代，营销人员身处的物理社区，能够借助网络突破时空限制，拓展为线上的超级朋友圈。
作业模式仍然在私域，但跟强买卖关系导向的微商不同，对安利来说，拉新之外，如何留存、和用户建立起长效链接，和卖出商品同等重要。从健康知识的主题分享，到营养早餐的打卡，再到不同城市的营销人员线下组织的露营、徒步活动，这些基于内容提供的社群服务，就像是私域流量里的“广场和市集”，是安利的“群主们”让社群持续保持活力的法宝。
玲子从事安利事业20年，对集团的战略转变接纳得很自然。
早年间做编辑的时候，她所负责的杂志板块是家庭板块，因此对“健康”方面的话题就格外关注。接触到安利，最初是出于自身的健康需求，她先是成为了安利纽崔莱产品的消费者，可谓是安利最早的 KOC 之一。推销方面，她也不习惯用人们刻板印象中的“安利”手法，而倾向于在日常中完成科普和交流。如果对方有需要，才会按需向其推荐合适的安利产品以及健康生活建议，这样的习惯一直延续到现在的各种线下活动中。
在深圳，除了参加公司组织的培训，玲子计划今年考下注册营养师的资格证，为自己在朋友圈里的健康形象再添一层专业 buff。在玲子看来，信任关系一旦在社群中形成，就很容易形成稳定复购、持续获得收益。而社群成员在线上“口口相传”所产生的声量，即便无法直接转化，也能在无形之间影响用户心智。
本土生长出来的生活方式创业模式
营销人员通过身体力行的实践，帮助人们培养健康的生活方式和习惯，从而带动生意向专业化综合服务转化，这就是安利转型后的大健康社群运营模式，也是安利全球 CEO 潘睦邻在国内外多个论坛中引以为傲地提及的中国经验。
从结果看，这是一套行之有效的打法。2022年，安利中国实现了16%的增长，创造了十年间最大的业绩增幅。纽崔莱品牌的营收在安利生意的占比，从转型前的50%，上升到如今的 70%。过去三年，随着全民健康需求持续井喷，安利的大健康战略渐趋成熟、业绩稳步增长。近一年多来，中国团队多次被邀请去给全球其它市场分享经验。
然而逆势增长背后，也有持续的“生长痛”。
1995年入华以来，安利有过高速增长的时刻，也在鱼龙混杂的保健品市场竞争中折过戟。2003年开始，安利中国已连续20年成为安利全球最大的市场。一方面，安利在中国的本地化一往无前，从中国首创的“店铺+营销人员”的经营模式，到广州生产基地的十次增资扩产，再到完整运营产业链的建设。安利已在中国建立了植物研发中心，从有机种植和植物原料这个源头挖深纽崔莱的植物营养素竞争护城河——仅这一点，安利中国就显示出比其他外企更强的本土话事权。
只是，本地化从来就没有“一招鲜”。当21世纪进入第二个10年，安利面临着全新的市场环境。移动互联网成为企业新的增长飞轮，由于经营模式的特殊性，安利未能在巨变中及时转身。2018年，在安利连续工作了18年的余放，晋升安利中国总裁。她所接手的，是一家业绩连续五年下滑的企业。
那时，即便是在同样的严峻环境下，也还是有经销商取得不俗的业绩。余放和管理团队就从那些先锋市场中不断汲取经验，进行系统化总结、规模化推广。大健康战略就这样完成了“从实践中来、再到实践中去”的渐进式改革。
“你们还有没有别的方法？” 2021年中，在大健康战略实施半年后，业绩未见明显起色。董事局会议上，余放收到了这样的疑问。对此，余放以“战略耐心”作为回应。
安利的“战略耐心”不仅源自真诚的人际交往在健康事业中的天然优势，更来源于对中国健康市场的深刻洞察。有报告显示，近些年来，国民的健康管理意识在提升，但在国家卫生政策重心从治病到预防的转变过程中，大众在健康管理方面缺乏科学指导、健康素质也有待提升。安利的大健康社群，恰好捕捉到了这方面的需求。它把单向度的保健品消费，做成了高频次、一对多乃至一对一的精细化社群服务。培养健康的生活方式，也把传统医学中“治未病”的理念落到了实处。疫情之后，近20万营销人员经营的数十万个大健康社群，更是从知识普及、健康指导、心理关怀、习惯养成等方面为社会大众提供了一个触手可及的大健康支持网络。
20年前，安利吸引玲子的重要原因之一，便是灵活的就业模式。
入华近30年，安利的这一特点从未变过。如今，社群模式更是成为安利新一轮的灵活创业新基建，而且很自然地顺应了当下政策所倡导的“新就业形态”。正如罗振宇在跨年演讲中所说，未来，个体创业者（solopreneur）会越来越多。不需要朝九晚五，也不需要硬拉、硬推，越来越多安利经销商，包括那些从安利产品的 KOC 转化来的安利创业者，都开始像玲子一样，通过持续经营和自我提升，用自身的健康美好状态去吸引人，再通过把营养、健康和美丽带给他人，获得多劳多得的收入。
从大健康到美好生活，安利企业战略历经十年谋划
安利在中国再一度的高歌猛进，不是逆袭爽文，而是深耕中国市场之后的结果。这其中，也包含转型前后安利一系列“积硅步”式的探索。
2013年，安利迎来业绩转折点。彼时，电商平台正如火如荼，阿里2014年在纽交所上市，拼多多也在一年后加入了牌桌。微商和社交电商的兴起，给安利的经营模式带来了很大的冲击。诸如Swisse、拜耳等海外保健品品牌也分走了一杯羹，依托跨境电商进入中国市场的海外品牌，还可以获得政策“利好”——它们能够绕过保健食品“蓝帽子”的注册，而一个蓝帽子通常需要五年时间。再加上汤臣倍健等本土品牌崛起，保健品市场的竞争进一步白热化。
在这样的背景下，安利迎来了一段比较长时间的盘整期。
余放在接受采访时，曾用“被打蒙了”来形容这几年的状态。安利尝试过直播带货，也邀请过轻量级网红拉流量、发促销红包，结果短期内来的流量，大都是薅羊毛的一次性过客。但安利想做的，是长期的生意。
与此同时，安利的数字化脚步也没停下。2016年，安利已经基本把交易移到了线上，之后还陆续推出了安利云购的网站和小程序。同一年，《健康中国2030规划纲要》印发，“健康中国”升级为国家战略。
安利基于自身优势，重新审时度势：纽崔莱在健康赛道耕耘了近90年，深受海内外用户喜爱。结合外部环境，对比日本、澳洲、美国等国家在保健品上的人均花费，中国消费者还有很大的提升空间。
回头来看，大健康这步棋，安利走对了。而帮助更多人过上更健康，更美好的生活，正是安利的使命。如何让这个具有穿越商业周期能量的愿景，始终与中国的时代发展保持同频共振，安利的思考也从未停止。
随着“鼓励共同奋斗创造美好生活、不断实现人民对美好生活的向往”被写进20大报告，2023年，安利将企业战略从大健康升维到“美好生活之花”。和玲子交流的时候，她的脖子上就戴着这一主题的项链。安利构建的“美好生活之花”，涵盖身体健康、活力生活、情绪健康、良好关系、财务保障、个人成长、社会价值、绿色和谐等八项价值主张，与国家发展目标、社会进步方向及公众福祉追求同频共振、息息相关。在余放看来，要通过美好生活之花的多元化价值主张，打造一个先进的社群生态。而这些不同主题的花瓣，就是安利“留人的口子”。人留得下，生意才能够可持续。
小结
2023年底，余放在安利的年度盛典上表示，“一个真正永续发展的事业，一定扎根于时代，持续为社会创造价值、为公众创造福祉。”
转型之外，安利在环保、公益领域也在持续发力，目前，纽崔莱的拳头产品蛋白粉已实现全线碳中和。2038年，安利将在中国实现碳中和目标。对大众而言更近的期待是，2024年，安利首家升级的旗舰体验馆将落成，自有有机农场也将在中国落地，并进一步推动智慧有机种植和中草药的现代化。
有咨询机构预测，2027年，中国的保健品市场规模将达到4237 亿元。随着国民收入进一步提升，人口持续老龄化，人们对保健品的需求将会更加细分而多元。而在人们追求美好生活的征途上，安利的“美好生活之花”无疑再一次精确对位了国家发展方向，除了“在中国，为中国”举措的进一步深化，要想让花朵绚丽绽放，或许还需要一点儿“战略耐心”。
